Proyecto Paywall Clarín.

Cómo pasar de un modelo gratuito a ser el periódico por suscripción digital más grande de Iberoamérica.

En un contexto de transformación para la industria de medios, con cambios en los hábitos de lectura, distribución de contenidos en manos de las industrias tecnológicas y el mercado publicitario controlado por Google y por Facebook, Clarín se enfrentó al desafío de lanzar el primer servicio de cobro por contenidos online del país. 

Nos contrataron para llevar adelante el proyecto más importante y ambicioso en la historia del diario. Los primeros pasos de Clarín iban a trazar el camino no solo de la empresa, sino de toda la industria. ¿Estarían dispuestos los lectores del diario a pagar por algo que durante 20 años fué gratuito?

Contexto

El entorno era desalentador. El mercado local no tenía ninguna referencia ni experiencia en suscripciones digitales. A nivel global la caída profunda de la circulación de diarios y revistas y la publicidad gráfica en plena contracción no encontraban soluciones duraderas, salvo contadas excepciones. Se necesitaba un nuevo modelo de negocios.

Nos propusimos avanzar muy rápido, pero sobre una base de evidencia muy sólida, por los que diseñamos una estrategia en tres etapas:

  • Etapa 1 Análisis del estado actual
  • Etapa 2 Estrategia y diseño.
  • Etapa 3 Salida al mercado.

Análisis del estado actual

Si queremos construir una buena relación con nuestros usuarios, tenemos que conocerlos muy bien, y si queremos detectar buenas oportunidades de negocio, tenemos que conocerlos mejor aún.

Realizamos una serie de actividades para entender el contexto actual del diario, entre las que se destacan pruebas con usuarios, relevamiento contextual, más de 100 entrevistas,  focus groups,  encuestas y un benchmark de medios globales y estrategias de paywall.

Si bien ya existía un “muro de registro”, o sea un proceso de registración obligatorio para navegar en el sitio, trabajamos mucho para analizar esa información y hacer una segmentación detallada de la base de usuarios. Esta mejora fué clave para conocer a las audiencias y entender las preferencias de los lectores. Dejaron de ser “usuarios” para pasar a ser “personas”. 

El Reader Journey

Con la información que nos devolvieron las métricas, más toda la información cualitativa resultante de las actividades, pudimos analizar en profundidad la relación entre los lectores y el diario. Detallamos cada punto de contacto en un Reader Journey, esto es una gran infografía donde se identificaron fortalezas y debilidades y nos sirvió de guía para tomar decisiones estratégicas en la siguiente etapa. Encontramos respuestas a sus hábitos de navegación, dispositivos más usados, permanencia, intereses, pero tal vez lo más importante ¿Quiénes eran los lectores más propensos a suscribirse? 

Etapa 2 Estrategia y diseño.

Un proyecto con un impacto tan transversal a la empresa requirió un especial énfasis en actividades de co-creación involucrando a diferentes áreas de la empresa.

Para lograr este objetivo utilizamos técnicas de Design Thinking que nos permitieron interactuar con los clientes y los equipos del diario, generar soluciones mínimas en forma temprana y probarlas con lectores. Destacamos una adaptación de una técnica de Card sorting que utilizamos para que las diferentes áreas le dieran sentido a mucha información dispersa dentro de la empresa y del sitio web. Otra actividad de mucho impacto fué una versión extendida de lo que llamamos Product in a box, una actividad en equipo para pensar ideas creativas, definir una visión e internalizar un proyecto dentro de un modelo canvas de negocio.

En solo unas tardes de trabajo en equipo definimos lo que usualmente nos hubiera llevado un año de idas y vueltas.

Javier Kraviez 
CDO Clarín

Junto con el diario definimos diferentes piezas y tiempos para empezar a comunicar en forma gradual el nuevo modelo de suscripción, banners publicitarios, pop-ups, micrositios, artículos, videos, call center, preguntas frecuentes, todo fué pensado para hacer una salida ordenada e incremental.

Creamos modelos predictivos de segmentos propensos a realizar la suscripción diseñando una táctica específica para cada uno con diferentes piezas. Decidimos crear 3 versiones iniciales para el muro de pago siguiendo nuestras hipótesis. 

El negocio fijó sus KPIs, al tiempo que creamos y descartamos muchas ideas mediante prototipos de páginas con diferentes ofertas y diferenciales. Trabajamos sobre varias líneas de diseño y  comunicación, en un contexto invadido de fake news, nos posicionamos en uno de los pilares históricos del Clarín, el periodismo de calidad. 

Probamos todo con lectores reales, hasta que encontramos el camino que ofrecía la menor resistencia posible a la suscripción.

Etapa 3 Salida al mercado

Salimos muy rápido al mercado, con mucha confianza pero con gran incertidumbre a la vez. 

Primero lanzamos la estrategia de difusión para mejorar la visibilidad del valor del producto de cara a nuevos usuarios y consolidamos toda la información en un micrositio para comunicar los beneficios de las suscripciones. 

Hasta que un día, se activó el paywall. Para simplificar y aprender rápido, iniciamos con una misma oferta para todos los usuarios, en el tiempo esta estrategia fué cambiando y creció en diferentes ofertas de valor de acuerdo al tipo de lector. 

Esto dió comienzo a un nuevo ciclo de mejora continua a través de pruebas en formato A-B Testing. Mejoramos formas de comunicar, contenido y las estrategias de venta se fueron perfeccionando. Los objetivos de los primeros 6 meses se cumplieron en uno solo.

Clarín Hoy

Hoy Clarín tiene 350.000 suscriptores pagos y más de 1 millón de usuarios registrados. Nuestro trabajo no se limita solo a mejorar un determinado producto o servicio, apunta a crear y transmitir una cultura de Diseño Centrado en el Usuario a lo largo de toda la organización.

Generar esta cultura requiere un camino que recorre ámbitos estratégicos, operacionales y tácticos. Desde nuevas competencias personales hasta modelos de trabajo colaborativo, desde procesos de diseño hasta modelos de madurez. Es transformar la manera de pensar, diseñar e implementar productos y servicios.

Sin importar el tamaño de la organización, encontrar el éxito tiene una receta parecida si trabajamos con productos digitales. Está dado en llevar adelante el siguiente proceso:

  • Tener un marco de evaluación del negocio ágil orientado a pequeñas iniciativas.
  • Adquirir un ejercicio de pensamiento centrado en el cliente.
  • Construir en forma ágil.
  • Lanzar rápido.

Hacer esto bien y rápido cuesta dinero, pero cuesta mucho más dinero no hacerlo. 

Una Cosa Más

Actualmente con el grupo Clarín trabajamos en múltiples proyectos para acelerar al máximo sus ciclos entre oportunidad y salida al mercado, porque sabemos que cada mes que no estamos ganando lectores, lo está ganando alguien más. Es así que seguimos evolucionando el Paywall, mejorando la experiencia de secciones nuevas como Diálogos Clarín, rediseñando por completo la plataforma de BI para que entregue información de valor, mejorando la comunicación en las piezas de marketing o trabajando con otros productos del grupo cómo Gran DT, etc.